Esta tese tem como objetivo oferecer uma melhor compreensão do movimento social de consumidores vegetarianos e veganos, e sintetiza os resultados de três estudos que, juntos, cumprem o duplo objetivo de analisar a revolução na videografia e a exclusão de mercado. No primeiro estudo, discute-se o papel central da exclusão de mercado no movimento social vegetariano na cidade de São Paulo e descreve o compromisso dos vegetarianos com base em suas formas individualizadas de participação e seu foco na mudança cultural. O segundo estudo desta tese apresenta o método videográfico e discute sua aplicação à prática da pesquisa acadêmica e de mercado, apresentando um protocolo que resume a compreensão rica e detalhada deste método na prática. O terceiro estudo é uma videografia já publicada, que utiliza a realistic conflict theory para observar como diferentes tipos de pessoas ligadas ao universo do vegetarianismo e veganismo lidam com conflitos dentro e fora do movimento e como esses conflitos afetam a dinâmica do mercado. Os dados baseiam-se em 12 meses de trabalho de imersão etnográfica, com visitas a 18 eventos vegetarianos, cinco demonstrações públicas nas ruas e visitas regulares a cinco restaurantes veganos, para observar e conversar com vegetarianos e veganos no local. Foram realizadas entrevistas em profundidade com 6 ovo-lacto-vegetarianos e 27 veganos. O artigo conclui com uma discussão das principais contribuições teóricas, implicações gerenciais, implicações para as políticas públicas, assim como com indicações de limitações e sugestões para pesquisas futuras.