Este projeto trata do estudo de como a disrupção digital afeta a relação entre empresas tradicionais e como seus executivos reagem às mudanças causadas pelo surgimento de novos tipos de produtos e serviços derivados dos avanços tecnológicos e da digitalização de produtos e do consumidor. Com intuito de aprofundar o tema, foi escolhida a indústria automotiva brasileira como foco do estudo. O tema é relevante tanto nacional quanto internacionalmente, dado os recentes movimentos de entrada de Startups de mobilidade, tais como Uber, 99/DiDi, Cabify, Carplay, Turbi, bem como a participação de grandes empresas de tecnologia no mercado de carros autônomos, car sharing e car as a service principalmente nos Estados Unidos. No Brasil, com o acesso atual à internet de 78%, e com 69% da população com acesso a smartphones (THINK GOOGLE, 2019), o aprofundamento do tema torna-se essencial, em razão desta nova realidade de conectividade da e que cria condições para transfomar a indústria de mobilidade no país. A partir de uma perspectiva mercadológica, a pergunta de pesquisa deste trabalho é: Como os executivos de empresas incumbentes percebem as reações e a preparação de seu setor mediante à disrupção digital e a novas tecnologias de mobilidade no mercado automotivo brasileiro? Que mudanças o processo de disrupção digital e as novas tecnologias ocasionaram na perspectiva do consumidor mediante as novas opções de mobilidade urbana? Para responder à esta pergunta, serão utilizadas uma base teórica sólida de autores que já estudaram o tema, uma etapa de desk research com dados da indústria automotiva e dados documentais de pesquisa com executivos do mercado automotivo nacional. Além disso foi realizada uma pesquisa exploratória com quatro perfis para explorar o tema estudado: profissionais e executivos da indústria, consumidores recentes de carros novos, futuros consumidores da Geração Z e os que consumidores que desistiram de ter carro. As conclusões mostram um processo de início de competição entre montadoras e locadoras de automóveis além de uma certa resistencia cultural dos executivos quanto a disrupção digital e tecnológica em curso no mercado brasileiro.