Modelos plus size, casais homosexuais com filhos, mulheres em posições de lideranca, uma variedade de etnias e religiões representadas em propagandas de algumas das marcas mais renomadas do mundo. Apesar de estereótipos serem parte integral do mundo da propaganda há anos, recentemente tem havido um aumento substancial em campanhas não-estereotipadas. Este estudo visa compreender o contexto do não-estereótipo na propaganda a fim de oferecer insights a respeito de suas implicações para a sociedade e negócios. A metodologia adotada consiste em pesquisa exploratória qualitativa baseada no estudo de caso da marca de brinquedos da empresa Mattel, Barbie. Foram conduzidos netnografia nas redes sociais da marca e comunidades online, além de entrevistas em profundidade com mães de meninas de 3 a 13 anos de idade, a fim de melhor compreender as percepções dos consumidores a respeito das novas campanhas não-estereotipadas da marca. Uma entrevista em profundidade com a diretora de marketing EMEA da Mattel para a marca Barbie foi conduzida para melhor compreender as implicações gerenciais de uma mudança tão significativa nas estratégias de marketing e comunicação da marca. Os principais achados incluem significativa percepção positiva dos consumidores a respeito da adoção de retratos não-estereotipados na campanha “You can be anything, e nas propagandas das novas linhas de produto “Barbie Fashionistas” e “Barbie Inspiring Women Series”, especialmente no que diz respeito à variedade de corpos, diversidade de etnias, e as diferentes carreiras da Barbie, transmitindo como mensagem principal o empoderamento feminino via femvertising. Aprendizados para empresas que queiram adotar retratos não-estereotipados na propaganda incluem (1) a importância do alinhamento entre campanhas e propósito de marca, (2) credibilidade gerada por iniciativas que vão além da propaganda, por exemplo, investimentos em responsabilidade social corporativa, (3) consistência na mensagem em diversos canais e pontos de contato, (4) beneficios trazidos pela inovação aberta e constante feedback de consumidores. Os aprendizados deste estudo, ainda que focados em propagandas relacionadas à gênero, oferecem insights importantes e aplicáveis a múltiplos formatos e temas de propaganda não-estereotipada.