Esta tese, apresentada em formato de três artigos, tem como objetivo compreender se o envolvimento da família em serviços transformativos pode melhorar o bem-estar de jovens consumidores. O primeiro artigo apresenta dois estudos empíricos realizados em instituições de ensino e busca verificar se o estímulo ao sentimento de gratidão pode reduzir o materialismo de jovens consumidores. O segundo artigo utiliza um desenho de métodos mistos sequenciais exploratórios para investigar em que medida uma instituição de ensino que atende a uma população jovem e vulnerável é capaz de co-criar mais valor para todas as partes interessadas quando a família está envolvida. O terceiro artigo aplica a análise de conteúdo aos estudos de pesquisa transformativa de serviços publicados desde a conceituação do campo, uma vez que a fase empírica dos primeiros artigos é realizada em instituições educacionais que, por sua própria natureza, têm uma missão transformadora.