Este estudo teve o objetivo de identificar os fatores que atraem e retêm as pessoas em uma empresa privada inserida no ramo de transporte de pessoas, visando contribuir com as informações disponíveis na literatura acadêmica, profissional e científica acerca da temática; além de estabelecer fatores e premissas que possam servir como embasamento para a construção de uma proposta de valor do empregado a ser implementada na empresa. Para isso, realizou-se uma pesquisa qualitativa, por meio de um estudo de caso, utilizando-se de reuniões do modelo focus group e arquivos de questionários de desligamento por solicitação do próprio colaborador da empresa como fontes de dados. Por meio da análise dos dados constatou-se que os principais fatores de atração da empresa consistem na indicação e experiência anterior com a mesma, devidas à boa reputação que a organização conquistou ao longo de mais de cinquenta anos atuando no mercado; além da busca por novas experiências e/ou oportunidades e da necessidade de trabalho/única opção, devidas à característica da empresa de oportunizar o primeiro emprego ou mesmo por ofertar vagas para candidatos que não possuam experiência no setor. Os principais fatores que influenciam na retenção dos colaboradores consistem nos processos organizacionais, no ambiente de trabalho e nos benefícios oferecidos, sendo que os dois primeiros apresentam fatores positivos e negativos. A compensação não demonstrou influência na retenção dos colaboradores enquanto fazem parte da equipe, mas foi citada como fator de estímulo à solicitação de desligamento. Com base nessa identificação dos fatores a empresa desenvolveu uma proposta de valor ao empregado para ser implantada e pretende dar continuidade ao ciclo da proposta, realizando sua comunicação, integração e medição de forma contínua.