Este trabalho é uma autoetnografia que relata a história do autor na implantação dos Hipermercados Extra, no início da década de 1990, como uma rede de Discount, bem como reflete sobre as ações e decisões que possibilitaram tal implantação. A escolha pelo método autoetnográfico permite que o relato seja feito de forma mais aprofundada, pois são observações e lembranças refletidas pelo próprio autor, que, à época, teve ação determinante para que se chegasse a um resultado de sucesso. Essa experiência vivida há quase trinta anos está refletida à luz das literaturas acadêmicas mais recentes. O trabalho utiliza, além da memória do autor, material de mídia impressa em arquivo próprio de seu site1 e arquivos de meios de comunicação. A presente pesquisa também discute o ponto de vista do autor sobre o estabelecimento de parcerias com fornecedores, assim como a literatura existente sobre vender mais barato. Conclui-se que o Discount no varejo alimentar é o modelo de gestão que mais cresce no mundo, e que a pergunta Como vender mais barato sempre?” se mantém relevante no Brasil com os atacarejos. Por fim, sugere-se que hoje, com o Big Data e Analytics, estudos e aplicações práticas mais abrangentes são bastante viáveis e podem ser realizadas.