No Brasil, as empresas que operam com comércio internacional de peixes ornamentais continentais nativos da região amazônica atuam com extrativismo, isto é, adquirem e comercializam produtos extraídos da natureza sem promover alteração significativa nas suas propriedades elementares. Na década de 1970, o país foi um grande exportador de peixes ornamentais provenientes do extrativismo, entretanto, a partir da década de 1980, a exportação declinou até se estagnar na década de 1990, assim permanecendo até os dias atuais, salvo curtos intervalos de tempo. Nos últimos quatro anos, as empresas brasileiras sofreram fortes perdas no mercado internacional e nacional, enfraquecendo-se a ponto de colocar toda a cadeia produtiva em risco. Essas perdas ocorreram em razão de a indústria ornamental amazônica ter sempre atuado de forma conservadora, especialmente na sua cadeia de produção, buscando encontrar na natureza a sua forma de existência. Também não se atualizou a respeito das tendências de mercado e regulatórias, optando por fazer o mesmo de sempre e apostando que as condições do passado retornariam. Mas o crescimento das pressões internacionais pelo controle da pesca predatória; o enrijecimento das autoridades ambientais brasileiras; o aumento da concorrência através do desenvolvimento da criação em cativeiro de diversas espécies e variedades de peixes amazônicos em países asiáticos e nos EUA; o crescimento da exigência dos consumidores por novidades e a falta de competitividade logística no modal aéreo disponível na região norte do país levaram o setor à lona. Nesse contexto, o presente estudo pretende analisar uma empresa extrativista de comércio de peixes ornamentais amazônicos de água doce e identificar inovações estratégicas que possam provocar a ruptura no seu modelo de negócio, mantendo-a perene nos próximos 10 anos, impulsionando as suas bases de competição – a sua forma de criar, entregar e capturar valor – e indicando caminhos para o desenvolvimento sustentável do setor no Brasil.