O setor do agronegócio mudou drasticamente nas últimas décadas. O advento da profissionalização do produtor e consolidação em todo setor modificou as práticas de marketing e os recursos alocados pelas empresas de insumos agrícolas. Se antes o relacionamento era feito apenas com alguns produtores, agora é possível observar investimentos para aumentar o contato e desenvolver o relacionamento com todo o mercado. Nesse cenário, o business-to-farmer (B2F) marketing surge como uma prática gerencial chave das empresas no campo, que estão trabalhando com os diferentes aspectos do produtor se comparado com um negócio tradicional. No entanto, pouco se sabe o que caracteriza o B2F marketing e se esse conceito se sustenta na literatura de marketing. Esse estudo tenta avançar para essa definição e discutir como o chamado B2F marketing tem sido utilizado pelos profissionais nesse mercado. Para explorar esse tópico, uma abordagem exploratória foi escolhida devido à escassez de informações na literatura. Cinco entrevistas semi-estruturadas foram organizadas com executivos de diferentes indústrias de insumos. Os resultados deste estudo apontam que o B2F marketing pode ser reconhecido como uma dimensão particular do marketing, diferente do B2B e B2C marketing. Enquanto empresas lidando com produtores precisam se preocupar em gerar valor antes, durante e depois dos processos e operações da fazenda, considerando os aspectos funcionais do negócio, os aspectos emocionais e sociais do produtor também devem ser parte do B2F marketing. O estudo desse tópico é relevante para a literatura e prática de marketing. Considerando a literatura, este estudo propõe um framework para analisar o B2F marketing. Para a prática, este estudo é valioso para empresas de insumos, revendas e cooperativas, uma vez que visa esclarecer as estratégias de marketing das empresas que lidam diretamente com o produtor.