[INTRODUÇÃO] O presente trabalho surgiu devido à escassez de pesquisas aprofundadas sobre o assunto e tem como objetivo identificar as motivações, os significados e os fatores socioculturais que levam jovens entre 18 e 24 anos, pertencentes à classe econômica A (Critério Brasil 2009) e residentes na cidade de São Paulo a passarem por cirurgias estéticas como lipoaspiração, implante de silicone, blefaroplastia e rinoplastia. Além disso, buscou-se compreender as motivações na escolha de um profissional de medicina estética. Como resultado, as jovens, após o tratamento, apresentam auto-imagem corporal positiva e satisfação com a qualidade do relacionamento com o médico, o que se torna o principal recurso de marketing para os profissionais de medicina estética conquistarem e manterem clientes. [METODOLOGIA] Primeiramente foram realizadas pesquisas secundárias em fontes variadas e, em seguida, foi feita uma pesquisa em profundidade com doze jovens mulheres entre 18 e 24 anos, com renda familiar correspondente à classe econômica A (Critério Brasil 2009) e residentes na cidade de São Paulo. Dentre as entrevistadas, sete já passaram por algum tratamento estético e cinco não. A amostra foi escolhida através do critério de bola de neve, através do qual cada entrevistada indica uma outra jovem para participar de nova entrevista. As informações recolhidas foram analisadas com base nos conceitos e teorias selecionados, visando entender o comportamento das consumidoras de cirurgia estética. [RESULTADOS] A partir da análise dos resultados verificou-se que a motivação para se submeter a cirurgia estética parte da própria jovem, motivada pela insatisfação com determinada parte de seu corpo. Além disso, o comportamento de terceiros, algumas vezes discriminatório, contribui para o desejo de modificação corporal. Dessa forma, a percepção que a pessoa possui de seu próprio corpo é influenciada pelos padrões sociais e culturais, bem como pelas experiências individuais na interação social. As resistências pelas quais as jovens passam referem-se a falta de apoio dos pais e parentes, medo de resultados insatisfatórios e dificuldade em achar um profissional de confiança. Os principais fatores responsáveis pela escolha de um profissional correspondem à indicação dos amigos e de parentes, fama do profissional e confiança percebida, a qual constitui o fator final de decisão. Quanto à avaliação após o tratamento, as jovens se mostraram satisfeitas, o que gerou uma auto-estima positiva. [CONCLUSÃO] Conclui-se que o sucesso de um profissional na área de medicina estética depende de sua competência técnica e experiência, sua forma de lidar com as pacientes, e as recomendações por parte de ex-pacientes. Dessa forma, sua principal ação de marketing diz respeito ao seu relacionamento com a cliente durante a primeira consulta e ao longo do tratamento. Se a cliente ficar satisfeita, ocorre a escolha do profissional e a conseqüente troca de informações ou comunicação boca-a-boca, levando a novas consultas. Os resultados podem ser utilizados para gerar hipóteses de pesquisa, a serem verificadas em estudos mais amplos. Além disso, os dados podem ser utilizados para o aperfeiçoamento das práticas dos profissionais da área.