Artigo em foco: Shopping Centers ou Polos Varejistas de Rua: Comparando as Preferências da Baixa Renda.
 
Quais são as preferências e o comportamento de compra do consumidor de baixa renda em polos varejistas de rua? Quais fatores explicam a satisfação e a intenção de compra do consumidor quando escolhe entre um polo varejista de rua ou um shopping center? Como a percepção de atratividade se configura em diferentes segmentos de consumidores? Encontrar respostas às estas perguntas é a proposta do artigo “Shopping Centers ou Polos Varejistas de Rua: Comparando as Preferências da Baixa Renda”.
 
Há poucos estudos que procuram entender o que determina as preferências dos consumidores por shopping centers ou por polos varejistas de rua. Os autores destacam a pesquisa publicada em 2007 por Cathy Hart e colaboradores, “Enjoyment of shopping experience: Impact on customers’ repatronage intentions and gender influence”, que comparou as percepções e intenção de recompra em shopping centers e polos comercias de rua no Reino Unido. Também citam o trabalho de Christoph Teller, “Shopping streets versus shopping malls: Determinants of agglomeration format attractiveness from the consumers’ point of view”, de 2008, que investiga a intenção de compra dos consumidores em shopping centers e em polos varejistas de rua em Viena, Áustria. Já por aqui, ao buscar em publicações científicas brasileiras, os autores não encontraram trabalhos que abordassem o comportamento do consumidor em relação a estes aglomerados varejistas.
 
No entanto, o assunto é relevante. Afinal o varejo brasileiro vive uma tendência, já observada em outros países, de um crescimento forte e contínuo dos shoppings centers, com declínio dos polos varejistas de rua, reflexo, segundo os autores, de uma “mudança na preferência do formato do aglomerado varejista na perspectiva do marketing e do ponto de vista do consumidor”.
 
Ao longo das últimas décadas, os shoppings tornaram-se polos de compra e lazer, sobretudo para as classes média e alta. Recebem investimentos crescentes e, cada vez mais, apresentam melhoria em suas instalações. Já os polos de rua sofrem processo contínuo de deterioração. Nos últimos anos houve uma expansão de shoppings centers voltados para a população de menor renda, impulsionada pela inclusão de camadas de menor poder de compra no mercado consumidor e com a expansão da Classe C. Este movimento é o que ameaça os tradicionais polos varejistas de rua.
 
Os autores chamam a atenção para as conseqüências desta tendência. Além dos impactos econômicos, há consequências sobre a vitalidade dos centros urbanos, os quais dependem, em grande medida, dos polos varejistas de rua. Ao contrário dos shoppings, menos integrados à comunidade onde estão instalados, os polos são sistemas mais abertos que promovem uma intensa relação de troca com a região onde estão. Segundo os autores, “os polos varejistas de rua são locais mais democráticos e mais acessíveis aos consumidores não motorizados, atendendo de forma ampla a população de baixa renda”. Em vários países a importância dos pólos varejistas de ruas já foi percebida por quem faz políticas públicas. Em função de tal constatação, há movimentos importantes para revitalizar áreas centrais, os quais consideram tais polos.
 
Para investigar as percepções e as predileções dos segmentos de baixa renda em relação a polos varejistas, foi realizada uma pesquisa com cerca de 300 consumidoras em três importantes polos varejistas de rua da cidade de São Paulo, localizados nos bairros de São Miguel Paulista, Vila Nova Cachoeirinha e Capão Redondo. Com idade média de 36 anos, 78% das entrevistadas têm no máximo o ensino médio e 86% possuem renda familiar mensal de até R$ 1.750.
 
Embora indiquem estar satisfeitas com os shopping centers, as consumidores sinalizaram maior intenção de adotar regularmente os polos varejistas como local para suas compras. Os shopping centers são mais bem avaliados em relação a atmosfera, infraestrutura e imagem, enquanto os polos têm vantagem em termos de acesso e valor.
 
O trabalho oferece subsídios para políticas públicas que promovam o dinamismo e a revitalização dos polos varejistas de rua, já que sinaliza quais são os determinantes da vitalidade dos polos de rua.
 
Entre em contato com o professor Juracy Gomes Parente.
 
Conheça as pesquisas realizadas pelo professor Juracy Gomes Parente.