User-generated content – conteúdo gerado por usuários – cresceu consideravelmente na Internet nos cinco últimos anos, levando a grandes mudanças nas práticas de marketing. A força do e-word-of mouth, está aumentando e tem uma influência muito forte na percepção da marca pelos consumidores (Allsop, Basset & Hoskins, 2007). Todos os novos instrumentos fornecidos pela Internet permitiram a criação de comunidades de marca online, impactando o compromisso e a lealdade dos consumidores para com a marca (De Valk, Van Bruggen, Wierenga 2009). Todas essas interações criadas entre os consumidores e a marca são relativamente novas e incomuns para as empresas que devem adaptar suas práticas de marketing a essas mudanças. Dadas as especificidades que aplicam as marcas de luxo nas suas políticas de marketing (Kapferer and Bastien, 2009), a questão da adaptação das suas estratégias ao fenômeno de user-generated content é particularmente complicada. As marcas de luxo costumam ter habitualmente uma relação muito reservada com os seus consumidores, baseada em princípios de exclusividade e raridade (Kapferer, 1997). Esta dissertação busca proporcionar algumas pistas de entendimento sobre como as marcas de cosméticos de luxo podem adaptar suas estratégias de marketing em relação à expansão do conteúdo gerado por usuários na Internet. Esta pesquisa qualitativa sugere meios de controlar o conteúdo gerado por usuários, como o incentivar positivamente com certas práticas de marketing e como tirar proveito dele. A seguinte análise mostra que o conteúdo gerado por usuários tem duas facetas: pode atuar como um mídia digital para as empresas de luxo e como uma fonte de informação, inspiração e criação para o desenho dos novos produtos. Sendo um meio de comunicação, as empresas de cosméticos de luxo podem contar com a nova potência do “e-word-of-mouth” a fim de promover sua imagem de marca e seus produtos através do conteúdo gerado por usuários. Sendo uma fonte de inspiração, o conteúdo gerado por usuários pode conduzir a ótimos processos de co-criação e cooperação entre as marcas de cosméticos de luxo e seus consumidores com o objetivo de projetar produtos perfeitamente ajustados ao pedido dos consumidores. 

User-generated content considerably grew on the Internet in the past five years, leading to great changes in marketing practices. The power of e-word-of-mouth is increasing and has a very strong influence on other consumers’ brand perception (Allsop, Basset & Hoskins, 2007). All the new tools provided by the Internet allow the creation of online brand communities, impacting on consumers’ engagement and loyalty (De Valk, Van Bruggen, Wierenga 2009). All these interactions created between the customers and the brand are quite new and uncommon for the companies that have to adapt their marketing practices to these changes. Given the specificities of the luxury brands’ marketing management (Kapferer and Bastien, 2009) the issue of adapting their strategies to the phenomenon of user-generated content is particularly complicated. Luxury brands are usually used to a very reserved relationship with their customers, based on the principles of exclusiveness and rarity (Kapferer, 1997). This dissertation aims at providing some insights on how to adapt marketing strategies to the booming user-generated content on the Internet for luxury cosmetic brands. Through a qualitative research it suggests how to manage and foster in a good way user-generated content through marketing practices and how to leverage it in order to improve their marketing practices. The following analysis shows that user-generated content has two facets: it can acts as a media for the luxury companies and as a source of information, inspiration and creation for the design of new products. As a media, luxury cosmetic companies can count on the new power of e-word-of-mouth in order to promote their brand image and products through user-generated content. As an inspiring source, usergenerated content can lead to successful processes of co-creation and cooperation between luxury cosmetic brands and their customers in order to design successful products.