Este Trabalho Aplicado examina como se dá a incorporação de sustentabilidade na agenda de inovação do segmento de rótulos autoadesivos, através do estudo de caso da Novelprint, importante player do segmento no Brasil. Traz revisão da literatura sobre a conexão entre sustentabilidade e inovação no contexto das organizações, culminando no conceito de Sustainability-Oriented Innovation (SOI). A análise da incorporação de sustentabilidade na agenda de inovação, unidade de análise do estudo de caso, se dá por meio de modelos de SOI. Utiliza a metodologia de estudo de caso único, com dados coletados em entrevistas semi-estruturadas com profissionais do setor e da empresa estudada e analisados sob a ótica dos modelos SOI apresentados na revisão de literatura. O caso apresenta um modelo de negócio atípico no segmento por integrar verticalmente todas as etapas produtivas de autoadesivos: laminação, conversão e equipamentos de aplicação. A empresa estudada detém mais de cem patentes e possui em seu portfólio produtos com importantes atributos de sustentabilidade. Para contexto há uma análise setorial sobre o segmento de rótulos autoadesivos no Brasil, sua cadeia de fornecimento e perfil das empresas laminadoras e convertedoras destes materiais, além de estudar temas da sustentabilidade neste segmento. A análise revela não haver incorporação da sustentabilidade na agenda de inovação do segmento, ainda que existam ações de ecoeficiência, inerentes ao setor de embalagens. Não foram identificadas demandas externas explícitas como pressões de clientes e empresas usuárias, tão presentes em compromissos empresariais relacionados à sustentabilidade no setor de bens de consumo, ou mesmo de regulação, fazendo com que o tema da sustentabilidade esteja distante, não apenas da agenda de inovação, mas também à estratégia de sustentabilidade de forma mais ampla. O estudo revela ainda que, apesar de contar com produtos que apresentam vantagens em atributos sustentáveis, a empresa examinada não utiliza corretamente este diferencial em seu mercado de atuação, algo que é objeto de recomendações ao final do trabalho. Considerando-se o limitado poder de generalização deste estudo, o protagonismo da empresa no setor e seu perfil inovador, seria válido examinar se os achados deste estudo também se aplicam a outros players do segmento no país.