Modelos de alocação de mídia têm sido amplamente desenvolvidos no sentido de guiar anunciantes e agências de publicidade na alocação do orçamento de mídia entre meios – gerando o que é conhecido como modelos de mix de mídia. Contudo, pouco tem sido feito no sentido de se compreender a distribuição entre meios dos orçamentos de mídia já realizados. Esta pesquisa tem por objetivo identificar fatores que explicam a participação do investimento em mídia online em relação ao investimento em mídia total e a participação de mídia televisiva. Investiga-se também se a participação de investimento de mídia online no Brasil é inferior à do resto do mundo, e se a participação do investimento em televisão é maior. Foi usada uma base de dados longitudinais de 72 países, com os anos de 2010 a 2017, para a análise de equações de estimação generalizadas (Generalized Estimated Equations). As variáveis independentes foram investimento publicitário per capita, participação do investimento publicitário no PIB, penetração da internet na população, tempo gasto diariamente nas principais mídias, nível educacional, níveis de pagamento de bônus por volume e a evolução do tempo (anos). Os resultados indicam que as variáveis com relevância estatística para explicar a alocação de mídia entre meios em um país são nos níveis de bônus sobre volume e o passar do tempo (ou ano em análise).