Consumer Online Browsing (COB) é um comportamento distinto na literatura de comportamento do consumidor que precisa de mais pesquisas na literatura. Esta dissertação tem como objetivo definir conceitualmente o COB e discutir implicações teóricas e gerenciais do COB para os consumidores. Esta dissertação começa com um estudo teórico sobre compulsividade, tópico amplamente discutido na literatura de comportamento do consumidor, com a maioria dos estudos voltados para a fase de compras. As etapas de pré e pós-compra, no entanto, ganharam relevância na literatura de marketing devido aos vários pontos de contato que os consumidores têm para se conectar com marcas e empresas. Esta dissertação é composta por três artigos. O primeiro aplica a estrutura da jornada do consumidor para avaliar como a compulsão está sendo discutida nessas etapas com o objetivo de propor uma agenda de pesquisa para estudos futuros. Um dos tópicos que faltam pesquisas é a navegação, e essa é a conexão com os seguintes estudos apresentados nesta dissertação. A navegação online do consumidor (COB) não é conceituada como um comportamento distinto na literatura, pois é frequentemente discutida como busca em lojas físicas ou pesquisa exploratória. Inclui, no entanto, características que mostram sua singularidade. Um estudo qualitativo exploratório comparou online com a busca em lojas físicas e listou características que distinguem esses comportamentos. Foi realizada uma pesquisa com 517 participantes no Brasil e nos EUA, e os resultados mostraram que o COB é distinto porque, em comparação com a busca em lojas físicas, leva a mais conhecimento do produto, aumenta a intenção de compra, promove resultados de acaso em produtos e marcas e não leva a compra impulsiva e não planejada, como acontece no contexto físico. No terceiro artigo, foram realizadas três experiências com participantes no Brasil e nos EUA, e os resultados mostraram que o COB leva a um aumento no conhecimento do produto e na intenção de compra. Quando existe um alto envolvimento com o produto e a motivação para a navegação é hedônica, o impacto em ambas as variáveis é intensificado.u