A globalização, como lógica societal institucional, tem seus efeitos incontestáveis, institucionalizados no cotidiano, potencializando a construção de uma mistura cultural ao integrar a cultura local e global com a interpenetração dos processos. Uma forma de se compreender a dinâmica de um sistema de mercado se dá ao se analisar o estabelecimento de lógicas institucionais no nível de campo e a transformação estabelecida das práticas no contexto social. À medida que sistemas complexos evoluem ao longo do tempo, entender como as marcas e os consumidores organizam suas práticas, criam o sentido e tomam as decisões, assumindo a diversidade no consumo, é o objetivo dessa pesquisa. A literatura existente em sistemas dinâmicos de mercado foca nas transformações dos mercados como um resultado da evolução, conflitos ou substituição das lógicas, ou mesmo em atores de mercado assumindo uma ou outra lógica de mercado excludentes. Entretanto, marcas e consumidores expostos às lógicas de mercado plurais complementares, é ponto ainda pouco explorado na literatura. Dessa forma, essa pesquisa busca entender as transformações de mercado resultantes dessa dinâmica, imersa no contexto do futebol no Brasil, considerando os clubes locais e clubes Europeus globais como marcas. Para atingir esse objetivo, a partir de uma perspectiva pós-estruturalista, desenvolvi uma abordagem multimétodo, coletando dados de múltiplas fontes e tipos, como dados de mídia em geral, dados de mercado, dados históricos de revista especializada, netnografia em mídia social, observações participantes e entrevistas em profundidade com profissionais de mercado e consumidores. Duas lógicas institucionais diversas e complementares foram identificadas, a da “diversão” e das “raízes”, que coexistem. Durante as práticas, a criação do sentido e tomada de decisão, as marcas e os consumidores não assumem uma ou outra lógica em oposição, mas as utilizam em um processo de interação, seja no consumo das marcas locais ou globais.