Este estudo investiga alguns antecedentes que impactam indivíduos a terem uma atitude positiva em relação a seguro, assim como uma de suas consequências, com base na crítica às teorias normativas sobre a tomada de decisão sob risco (Kahneman & Tversky, 1979;1984; Thaler, 1980; Grapentine & Weaver, 2009). Por meio de um modelo de equações estruturais estimado por mínimos quadrados parciais, construído a partir de um estudo empírico com uma amostra de 215 participantes, foi possível verificar que uma atitude positiva em relação a seguro pode ser dada por meio de diferentes processos heurísticos e por vieses cognitivos, como: (i) a confiança (na honestidade) da indústria de seguro; (ii) a percepção de risco em relação ao bem; e (iii) a preocupação pessoal com as finanças; e essa atitude em relação a seguro ajuda a explicar a disposição em se pagar por um seguro, porém essa explicação se torna mais relevante nos casos em que indivíduos possuem carro ou casa. Este trabalho também gera insights para a indústria de seguro e novos estudos sobre este tema.