[INTRODUÇÃO] O presente trabalho tem por objetivo realizar um estudo de caso sobre a dinâmica competitiva das organizações. Para tal, foi selecionado o setor da indústria musical, mais especificamente, a comunicação de marcas de artistas musicais na rede social Facebook. Havendo evidências de isomorfismo nessa comunicação, passar-se-ia à compreensão das razões dessa invariabilidade – sejam elas ligadas à ecologia populacional, à estruturação do campo organizacional conforme uma mesma racionalidade a nível individual ou à busca por legitimidade – e à discussão de possibilidades para se criar uma diferenciação sustentável para o fenômeno analisado. [METODOLOGIA] A fim de verificar a existência de isomorfismo na comunicação de artistas musicais, foram selecionadas fan pages do Facebook correspondentes a três artistas musicais internacionais – Rihanna, Eminem e Shakira – e três nacionais – Michel Teló, Luan Santana e Ivete Sangalo e foi realizada uma análise de conteúdo para comparação das fan pages. [Resultados] Conforme a análise das fan pages mais bem-sucedidas – utilizando-se como critério o número de “likes” recebidos – demonstrou, existe uma grande variedade de modos de se gerir uma fan page. Obviamente, alguns temas de posts são recorrentes em todas as fan pages, como divulgação de singles e merchandising de produtos. Entretanto, à parte desses pontos de paridade, na realidade, cada um dos casos analisados tem “feições próprias” se olhado de perto. E, apesar de cada uma das páginas ser gerida de um modo, todas elas alcançaram igual “sucesso” – medido pelo número de “likes”. [CONCLUSÂO] Portanto, conclui-se que, apesar de existir um cenário favorável para o isomorfismo na comunicação das fan pages, o que ocorre, na realidade, é um grau elevado de diferenciação entre elas. As seis páginas analisadas exibiram pontos de disparidade entre si, tanto as internacionais quanto as nacionais, e também entre estes dois grupos. Logo, a diferenciação competitiva existe, mesmo em contextos de (1) incerteza (2) num setor consolidado e (3) com dependência estratégica de um recurso de fácil acesso, ao contrário do defendido pela literatura sobre isomorfismo.