[INTRODUÇÃO] Os consumidores de produtos turísticos estão constantemente expostos a inúmeras ofertas, por isso torna-se difícil a avaliação de produtos em toda a decisão de compra. Para facilitar esse processo, os consumidores organizam os produtos em categorias, ou seja, "posicionam" os produtos em sua mente. Por isso, torna-se importante para todas as organizações do setor, o conhecimento da imagem de seu produto para o consumidor. É conveniente adotar o ponto de vista da destinação, ângulo comum a todos os fornecedores de bens e serviços que constituem o produto turístico. Para que as localidades turísticas possam entender seu posicionamento mercadológico torna-se necessário saber quais são as variáveis com as quais os consumidores organizam esta imagem. [METODOLOGIA] A pesquisa foi desenvolvida em duas etapas: 1. Pesquisa bibliográfica - prospecção de técnicas de entrevistas quantitativas e qualitativas propostas por diversos autores para explorar o posicionamento de produtos. 2.Pesquisa de campo - realização de entrevistas em profundidade com indivíduos de classes A e B da Grande São Paulo, divididos em três faixas etárias: de 18 a 30 anos, de 31 a 50 e acima de 50. [RESULTADOS] A pesquisa de campo identificou hipóteses de percepções de alternativas de produtos do litoral do estado de São Paulo e de quais variáveis as pessoas utilizam para formar a o posicionamento de cada uma destas localidades turísticas. Foram identificados 16 produtos/localidades e 66 variáveis a serem explorados em futuras verificações qualitativas e quantitativas. [CONCLUSÃO] O detalhamento das dimensões deste trabalho parece acompanhar características dos segmentos entrevistados - Classe A e B - e do tipo de turismo predominante na região de estudo - veraneio. O presente estudo permite fazer algumas recomendações de quais produtos/localidades devem ser confrontados(as) e em quais atributos/variáveis avaliar cada um(a) em uma pesquisa quantitativa. No entanto, algumas variáveis devem ser melhor exploradas em uma outra pesquisa qualitativa antes de serem colocadas como questões em uma pesquisa quantitativa. Em seguida, pode-se realizar a pesquisa quantitativa para se conhecer efetivamente o posicionamento de cada localidade turística do litoral central e norte do estado de São Paulo, de modo que seu desenho seja baseado nas pesquisas qualitativas já realizada e nas indicadas acima.