[INTRODUÇÃO] O esporte atualmente, muito mais do que a importância sociocultural que representa na nossa sociedade, vem sendo explorado pelas empresas como sendo um canal de comunicação muito forte com seus consumidores, dada sua amplitude e aceitação junto à população e as variáveis particulares de emoção e desafio que proporciona. Esse interesse vem fazendo com que as empresas passem a investir em atividades ligadas ao esporte como forma de promover sua imagem e impulsionar vendas. O enorme potencial de mercado que o esporte representa, já mais explorado em outros países, no Brasil parece estar apenas agora sendo descoberto. O trabalho então, pretende entender as características deste mercado, os benefícios e vantagens que oferece o que é comumente chamado de “Marketing Esportivo”. Pretende-se ainda discutir o futuro e as tendências do vínculo das empresas a atividades esportivas, bem com tentar delinear as práticas utilizadas para se planejar o investimento, obtendo-se o retorno esperado. [METODOLOGIA] Inicialmente pretendia-se, por não se contar com uma bibliografia relevante no Brasil sobre o assunto, basear o trabalho em casos reais vivenciados por empresas que investem em esporte, tentando realizar uma abordagem crítica e uma inserção de conceitos a partir do observado. No entanto, diante das resistências encontradas na obtenção de informações, e dada a oportunidade de viagem aos EUA, partiu-se para um trabalho mais fundamentado em conceitos de marketing aplicados a esporte, a partir de material, conseguido durante a viagem, dando tratamento diferente aos “cases” de empresas, montados sobre informações de Palestras, Seminários e Fontes Secundárias (Jornais e Revistas), mais como aplicações práticas aos conceitos apresentados. [RESULTADOS] Dentro dessa proposta, pode-se dizer que o trabalho conta com uma base conceitual muito interessante, seja do estudo do esporte como um produto, ou na parte do planejamento de investimento em esporte. Essa parte conceitual foi ilustrada com exemplos reais e recentes acontecidos no Brasil, diferenciando logicamente os mercados brasileiro e americano, de onde a maior parte dos dados foi coletada, e ajustando a realidade brasileira atual dentro dos conceitos modernos desenvolvidos. Pôde-se perceber que o mercado no Brasi1 é multo incipiente e ainda não muito atrativo. Na verdade, o Brasil conta com uma estrutura esportiva muito arcaica, por assim dizer, que não oferece condições ideais para as empresas tomarem a decisão de investimento, a não ser em poucas modalidades e eventos. Aliado a isso, a administração das entidades esportivas ainda é muito amadora, o que muitas vezes inibe a participação das empresas, que normalmente requerem uma atividade absolutamente profissional, fugindo dos riscos de, em se associando um produto ou marca a uma entidade ou evento esportivo, denegrir sua imagem enquanto organização. [CONCLUSÃO] A contribuição das empresas no sentido de ajudar no desenvolvimento do esporte administrativa e estruturalmente é, a meu ver, e os exemplos práticos demonstram isso, a maior contribuição a ser dada pelas empresas, inclusive no que tange ao seus objetivos de maximização de retorno de imagem e de vendas. O trabalho quer mostrar no seu final, que as empresas, muito mais do que se beneficiar do esporte, devem contribuir com ele, o que fará com que tanto esporte quanto empresa usufruam melhor dos benefícios do “Marketing Esportivo”.