[INTRODUÇÃO] Entre as diversas iniciativas de gestão de operações adotadas pelas organizações, aquelas que se relacionam com a gestão da qualidade estão entre as mais difíceis de terem suas reais contribuições para o desempenho da empresa analisadas e comprovadas, visto que o seu conteúdo intangível e subjetivo são de mensuração complexa e pouco materializável. Este trabalho buscou investigar se o mercado acionário brasileiro, ao tomar conhecimento de que uma empresa foi reconhecida com o Prêmio Nacional da Qualidade (PNQ), precifica positivamente as ações dessa empresa. Em outras palavras, se as ações de empresas que adotam eficientemente programas de qualidade geram valor a seus acionistas. [METODOLOGIA] Considerou-se, para efeito deste trabalho, que receber o PNQ é um indicador de boas práticas de foco em qualidade. A base de dados foi, então, composta pelas empresas ganhadoras e finalistas desse prêmio, nos últimos 20 anos (de 1992 a 2013), que possuem capital aberto. A base de dados resultante constitui-se de 35 empresas. Já o indicador de mercado selecionado como métrica de desempenho foi o retorno anormal do preço das ações. Para calculá-lo, a metodologia de estudo utilizada foi o Estudo de Evento e o modelo selecionado foi o Modelo de Mercado (ou Modelo de Índice Único). Esta pesquisa utilizou uma janela de estimação de 120 dias e uma janela de evento de 5 dias. Para a identificação da data do evento (data de divulgação do PNQ), foi feita uma pesquisa nos acervos dos principais jornais (O Estado de S. Paulo, Folha de S. Paulo e Jornal do Brasil), bem como nos “Fatos Relevantes” das empresas reconhecidas com o prêmio. Já para a coleta do preço das ações nas janelas consideradas, utilizou-se o software Economática. Em fase posterior à coleta e cálculo dos dados, foram realizados testes estatísticos para testar as hipóteses propostas (H1: O anúncio da premiação do PNQ tem uma reação positiva do mercado acionário; H2: A reação do mercado de ações é mais positiva para empresas ganhadoras do que para empresas finalistas; H3: A reação do mercado de ações é mais positiva para as primeiras empresas premiadas). [RESULTADOS] Em 97% dos casos, foi possível afirmar, com 95% de confiança, que o retorno anormal verificado na janela de tempo analisada não foi estatisticamente diferente de zero. Também foi observado que não há evidências que suportem afirmar que a reação do mercado de ações é mais positiva para empresas ganhadoras do que para empresas finalistas. Ademais, não ficou comprovada diferença significativa entre a reação do mercado às primeiras empresas reconhecidas com o prêmio e a reação do mercado às empresas reconhecidas em anos posteriores. [CONCLUSÃO] Este estudo, ao examinar o comportamento do preço da ação das empresas ganhadoras e finalistas do PNQ, concluiu que não houve incremento anormal positivo estatisticamente significante no preço das ações das empresas em analisadas, achado contrário ao esperado inicialmente. Possíveis explicações para a reação de mercado encontrada são: (i) as informações contidas no anúncio da premiação já teriam sido antecipadas pelo mercado; (ii) melhorias de qualidade são consideradas necessárias para competir no mercado global de hoje; (iii) a adoção de programas eficazes de qualidade estaria mais relacionada a uma construção de imagem positiva do que a uma efetiva geração de fluxo de caixa; (iv) o mercado tende a subvalorizar a gestão da qualidade e a supervalorizar outros fatos relevantes que tenham impacto mais visível na lucratividade das firmas; e (v) as instituições que concedem os prêmios de qualidade acabam por duplicar um papel já desempenhado pelo mercado e, por muitas vezes, desempenham elas mesmas um papel mais “tímido” do que o requerido.