[INTRODUÇÃO] Hoje, a concorrência vem-se acirrando, principalmente no mercado de serviços, ano após ano. Isso faz com que as empresas tenham que atuar de forma diferenciada e oferecendo produtos e serviços a baixo custo. Os consumidores estão ficando cada vez mais exigentes e querem serviços prestados de ótima qualidade a preço inferior. Para que uma indústria possa concorrer atualmente no mercado rural, ela deve entregar serviço ao consumidor final, uma vez que seus produtos são quase-commodities. Devido à necessidade de concorrer reduzindo custo e aumentando market share, houve um distanciamento entre a indústria e o consumidor. Essas multiplicaram seus canais de distribuição baixando a dependência com relação aos distribuidores. Tal fato acabou piorando o relacionamento entre os dois e todos acabam perdendo (indústria, distribuidor e consumidor). E qual é realmente o objetivo da indústria? É o de entregar valor e satisfação para o consumidor final. A indústria pode distribuir diretamente, utilizando-se da tecnologia da informação, e ainda pode buscar parcerias com o canal de distribuição. Com uma parceria eficiente, indústria, distribuidores e consumidor final saem ganhando. Isso porque os dois primeiros podem focar seus esforços naquilo que realmente sabem fazer de melhor e o consumidor final se beneficiará disso. Então, é importante e cada vez mais necessário que haja um comportamento coordenativo entre indústria e distribuidor para que as transações e a satisfação sejam maximizadas. [METODOLOGIA] Primeiramente, foi feita uma revisão bibliográfica sobre o tema da pesquisa. Em seguida, modelos de questionários foram estudados e, posteriormente, montamos nosso questionário da pesquisa qualitativa. 0 método de coleta de dados está centrado em entrevistas com as empresas-alvo. Antes de o questionário final ter sido aplicado, fizemos pré-teste em uma empresa, visando implementar e dar maior confiabilidade ao instrumento e ao projeto como um todo. [RESULTADOS] A revisão bibliográfica proporcionou maior conhecimento sobre o tema, permitindo uma avaliação de qualidade e veracidade. Permitiu também analisar melhor, do ponto de vista estratégico, as variáveis individuais e organizacionais que definem o comportamento coordenativo entre a indústria e o distribuidor no mercado rural. [CONCLUSÃO] Se indústria e distribuidores trabalharem juntos, de forma cooperativa, com interdependência, confiança e comprometimento, certamente, conseguirão distribuir valor. E, para que haja um comportamento coordenativo, algumas variáveis devem ser percebidas e trabalhadas entre os dois. Mas existe uma dificuldade por parte das empresas em enxergar isso.