[INTRODUÇÃO] Este trabalho se inicia na busca por compreender atos de consumo que possuem uma intencionalidade que vá além da satisfação individual, que contenha objetivos coletivos e indiretos e que seja uma forma de atuação política. Fenômenos de compra como estes eram observados e incentivados na Incubadora Tecnológica de Cooperativas Populares da FGV (ITCP-FGV), porém não eram explicados pelas teorias de comportamento do consumidor que se ensinavam no curso de Graduação em Administração de Empresas da Fundação Getúlio Vargas (FGV). Desta forma, surgiu o objetivo desta pesquisa: confrontar a realidade contemporânea sobre o discurso e a prática do consumo ativista com as teorias existentes a respeito do comportamento do consumidor, em especial as teorias da economia neoclássica e de marketing. [METODOLOGIA] Este trabalho é baseado no levantamento bibliográfico de teorias de comportamento do consumidor. Primeiramente foi realizado um levantamento bibliográfico sobre as teorias neoclássicas e do marketing. Os pontos fundamentais das teorias da economia e do marketing e que contribuíam com o objetivo da pesquisa foram sistematizados e constituíram os dois primeiros capítulos do projeto. Em seguida, foi feito o levantamento bibliográfico sobre as teorias do consumo ativista, que ainda são poucas e se concentram em autores internacionais. Primeiramente foi feita uma apresentação geral sobre o consumo ativista, conceituando e explorando os principais aspectos apresentados pelos autores pesquisados. Nos dois capítulos seguintes foram exploradas duas pesquisas específicas, que buscavam propor modelos de comportamento para o consumidor ativista a partir da análise estatística de entrevistas e questionários. Ainda foi possível fazer um breve levantamento sobre teorias sociológicas que estavam sempre presentes nas obras estudadas e que apontavam para elementos fundamentais para a compreensão do consumo ativista. Ao final, as teorias estudadas foram confrontadas e comparadas. [RESULTADOS] O confronto entre as teorias apresentou como primeiro resultado que a racionalidade econômica está presente no discurso do consumo ativista e é um elemento que contribui para a sua compreensão, mas são necessárias adaptações ao conceito de “utilidade” apresentado na teoria neoclássica. Também foi possível dizer que o consumidor ativista não é uma ilha, como prevê a economia, mas sofre menos influência externa do que o marketing gostaria. O terceiro resultado é que a construção de uma identidade social baseada na simplicidade apontou para uma forma diferenciada e atual de status como elemento importante na explicação de comportamentos de consumo tidos como ativistas. Por fim, ter acesso à informação em grande quantidade e de qualidade é central tanto na teoria econômica como no consumo ativista. [CONCLUSÃO] A conclusão possível é que ambas teorias se mostram incapazes de explicar na totalidade o consumo ativista, ainda que trouxessem elementos fundamentais para a análise, que devem ser o ponto de partida para os estudos aprofundados sobre este novo ator social e político. Destaca-se que as teorias sociológicas abordadas neste trabalho se mostraram também fundamentais na análise do consumo ativista. Esta pesquisa apontou que a transdisciplinariedade e o pensamento complexo se mostram o caminho para o estudo deste consumidor e para a compreensão desta nova forma de política apontada pela sociologia.