[INTRODUÇÃO] A ausência de perspectiva ética parece estar sendo encontrada em campanhas publicitárias veiculadas de inúmeras formas, especialmente no tocante a temas morais e sociais, nos anúncios de produtos, serviços e idéias. Como conseqüência, nota-se um certo estremecimento na relação entre o consumidor e os profissionais de propaganda, ou de marketing nas empresas orientadas para o mercado. [METODOLOGIA] O desenvolvimento da comparação entre a propaganda e as normas estabelecidas, e a análise de publicidade em outros países foram feitos através de monitoração de revistas e jornais coletados junto a consulados, agências de turismo, companhias aéreas e bibliotecas. Do ponto de vista brasileiro, foram monitorados comerciais veiculados em rádio, televisão outdoors. [RESULTADOS] Alguns temas relacionados com a ética na propaganda apareceram com maior freqüência: nudez; homossexualismo; gestos, símbolos e imagens; respeito à intimidade, veracidade, violência, pornografia comparativa. [CONCLUSÃO] Existe um distanciamento entre as normas estabelecidas e muitos anúncios veiculados para o público consumidor.