[INTRODUÇÃO] Durante os últimos anos foi possível observar a evolução da relação do consumidor com empresas e marcas por meio da internet e da dinâmica de interação trazida por ela, com destaque para as redes sociais virtuais. O Brasil possui destaque no crescimento do número de usuários de redes sociais e no tempo que eles permanecem conectados a elas, ultrapassando países desenvolvidos. Segundo dados do IBOPE, entre maio de 2011 e maio de 2012 o número de usuários ativos aumentou 11% chegando a 50 milhões de usuários. Este estudo tem o objetivo de investigar o comportamento dos consumidores em comunidades virtuais de marca criadas por consumidores e pela empresa e a diferença do engajamento deles em cada uma das comunidades. [METODOLOGIA] A pesquisa está dividida em três etapas: exploração teórica, análise qualitativa e análise quantitativa. Após definidas as comunidades utilizadas no estudo deu-se início à análise qualitativa, que consistiu no embasamento de quatro proposições por meio da Netnografia e de uma pesquisa feita com membros da comunidade Portal XBOX (197 questionários com perguntas abertas). A netnografia é uma técnica baseada na capacidade de reflexão do pesquisador ao observar as comunidades online e o comportamento de seus membros (KOZINETS, 2010). A análise quantitativa baseou-se em um experimento que foi respondido por dois grupos de 30 pessoas, as quais foram expostas a condições diferentes com o intuito de comparar o engajamento e interesse do consumidor (variáveis dependentes) em uma comunidade criada por consumidores e uma pela empresa (variável independente manipulada em dois níveis). [RESULTADOS] As quatro proposições da pesquisa vieram da pesquisa da literatura e da pesquisa qualitativa: P1: “O nível de influência dos administradores e donos da comunidade no conteúdo gerado pela comunidade pode influenciar o engajamento do consumidor”; P2: “Comunidade de marca criada por consumidores possui membros com maior engajamento”; P3: “O produto ou serviço que a comunidade representa influência no engajamento do consumidor com a comunidade”; P4: “Comunidades de marca criadas e administradas pela própria marca e que se dedicam a dar destaque na abordagem de questões de estilo de vida, e não sobre a marca ou produto em si, geram maior Engajamento com a Marca”. [CONCLUSÃO] 1-A atividade de empresas em comunidades de marca que representam produtos não demandantes de informações é determinante para o engajamento do consumidor com a comunidade. 2-Questões de estilo de vida causam maior interesse nos membros quando se trata de comunidades criadas pela empresa que representam produtos demandantes de informação. 3- Os membros de comunidades de marca criada por consumidores são mais engajados quando a abordagem da comunidade é baseada no produto. 4- O ambiente e estrutura das comunidades criadas por consumidores favorecem o enriquecimento das redes sociais, além de ser um ambiente propício para a criação de valor para da marca. O estudo pode gerar insights para a área de marketing e marketing das empresas que desejam inserir-se nas comunidades ou que já estão inseridas, a fim de manter a criação de valor e a satisfação do cliente.