[INTRODUÇÃO] Nos últimos anos, não mais apenas rádio, televisão e mídias impressas são suficientes para que empresas consigam levar suas marcas e produtos junto ao consumidor final. O crescente uso da internet no mundo, e a entrada nas redes sociais virtuais no cotidiano da sociedade, fez dessa ferramenta peça fundamental no que diz respeito à comunicação entre marca e consumidores. As redes sociais virtuais trouxeram um novo conceito de marketing junto às empresas, e entender quais são os desejos e a maneira que os usuários e consumidores se comportam nessas redes é importante para que esta nova comunicação seja, de fato, eficiente e traga os resultados desejados. [METODOLOGIA] O desenvolvimento do projeto ocorreu em duas etapas, uma qualitativa e uma quantitativa. (1) Netnografia: foram escolhidas duas comunidades de marca virtuais onde foi feita a observação dos hábitos dos usuários e moderadores a fim de captar formas de interação recorrentes naquele ambiente, e com base nela, foram encontradas duas proposições sobre tais hábitos, testadas na fase posterior. (2) Experimentos: com base na fase quantitativa, foram desejados dois experimentos a partir de três comunidades de marca fictícias, criadas a partir das comunidades observadas, para testar as duas proposições encontradas. [RESULTADOS] Durante a fase qualitativa, foram encontradas duas proposições: (P1) Comunidades de marca que usam posts que circundam a marca tem maior engajamento e (P2) Quanto mais espaço dos usuários na geração de conteúdo online, maior o engajamento off-line. Com base nestas proposições foram desenhados os experimentos, que, após serem aplicados a um teste estatístico, obteve-se que o experimento 1, que tinha como intenção testar a proposição 1, rejeitou a hipótese proposta. Já o experimento 2, não apresentou intervalo de confiança para se inferir sobre a proposta inicial. [CONCLUSÃO] É possível que tenha ocorrido fatores como alta artificialidade nas comunidades apresentada nos experimentos, falta de atenção dos respondentes dos experimentos ou ainda seriam necessárias amostras com maior número de observações, fatores estes que podem ter influenciado nos resultados obtidos. Todavia, com base no levantamento bibliográfico e nas observações feitas na etapa (1), as proposições aqui estabelecidas ainda carecem de investigações em testes empíricos futuros.