[INTRODUÇÃO] A pesquisa e o estudo realizado têm como objeto a criação da imagem das marcas por meio das redes sociais. Foram determinadas restritamente as fan pages do Facebook e foram correlacionados a linha de pesquisa de Estratégia de Marketing do PPG da FGV-EAESP realizada por professores e alunos da escola com a finalidade de acompanhar e estudar a funcionalidade das redes sociais no papel de construir valor para a marca em questão. [METODOLOGIA] A partir de uma análise por “Grounded Theory” (Strauss & Corbin, 1990) o grupo da linha de pesquisa de linha de pesquisa de Estratégia de Marketing do PPG da FGV-EAESP adotou a netnografia (Kozinets, 2002, 2006) para analisar os dados de fan pages selecionadas. Por meio do já descrito software HyperResearch coletamos e segmentamos os “posts” e comentários da comunidade para uma segmentação mais apurada e onde podemos tirar diversas conclusões. [RESULTADOS] 1. Foram analisados dados da página do banco Santander no Facebook, com um total de 23.503 palavras. Os dados analisados foram postagens do Santander e dos consumidores ocorridas entre 13 de agosto e 28 de maio. Os principais resultados dessa análise são descritos a seguir. Pelos dados analisados, pudemos constatar a emergência de algumas generalizações. 2. A pesquisa da fan page da Budweiser teve como tema entender como se dá a relação entre os consumidores e empresa por meio do Facebook e como isso afeta a identidade de sua marca. Nesta parte foram descritos 60 códigos, com maior destaque: “divulgação conteúdo marca; Prisma de Identidade Físico, auto-expressão do consumidor; crítica à marca e ao produto; elogio à marca e elogio ao produto”. [CONCLUSÃO] No caso do Santander Brasil percebe-se que ocorre maior destruição de valor da marca por parte dos membros do que construção de valor, ou seja, seus membros não se engajam tanto com a marca. Fato esse decorrente da marca ser um banco onde não existe um valor de pertencimento e de envolvimento do consumidor e também da própria comunidade muitas vezes não interagir em comentários negativos feitos pelos membros, demonstrando para os membros uma intolerância e abandono da marca com seu cliente. No caso Budweiser Brasil, por se tratar de uma marca nova no país e com uma história já construída nos Estados Unidos, existia sim um pertencimento pela marca. Contudo, a comunidade não construía da melhor forma possível essa relação e se restringia a publicar eventos patrocinados por eles, como uma forma de divulgação. Os comentários a partir desses “posts” não relatam uma verdadeira interação entre os membros, que poderiam se retratar na construção positiva da marca em questão.