Artigo em foco: Social Practices and the Construction of Trust and Engagement in Online Brand Fan Pages
 
Por causa da globalização e da crescente complexidade dos ambientes de negócios, aumentou a importância da marca corporativa para as empresas. Com a comoditização dos produtos, o investimento em posicionamento da imagem corporativa tem sido a prática de muitas companhias, que trabalham ou reestruturam a arquitetura de suas marcas, especialmente as que competem em mercado com produtos com ciclo de vidas cada vez mais curtos.
 
Com o surgimento das redes sociais, os consumidores ganharam a oportunidade de se expressar e de interagir com as empresas, ajudando a criar valor ou contribuindo para destruir a reputação das mesmas. Para as organizações que lidam com consumidores brasileiros, trata-se de uma oportunidade. No Brasil, há quase 80 milhões de usuários da Internet que gastam uma parte significativa de seu tempo online em redes sociais. Assim, as companhias devem incorporar as redes sociais às suas estratégias de comunicação, para incentivar o boca a boca, criar valor para marca através das comunidades ou colher ideias e ter feedbacks de um ambiente cocriativo. No entanto, como as organizações podem tirar proveito dessas oportunidades?
 
O artigo "Social Practices and the Construction of Trust and Engagement in Online Brand Fan Pages” explora como as práticas sociais afetam a construção de uma imagem, investigando três fans pages na rede social Facebook, patrocinadas por três organizações que dependem muito da força de sua marca corporativa: a marca de jeans Levi’s, o banco espanhol Santander e a Organização Não Governanmental (ONG) ambientalista Greenpeace. As três instituições concentraram esforços em mídias sociais, principalmente em suas fan pages no Facebook, justificando a escolha deste canal, que foi profundamente analisado pela autora.
 
O objetivo foi comparar uma marca corporativa (Santander) com uma marca de produto (Levi’s) e uma marca pública (Greenpeace), a fim de descobrir como as práticas e a criação de valor interagem entre diferentes tipos de organização e se seria possível inferir práticas comuns entre elas. Com o objetivo de identificar as práticas sociais, a autora entrou no mundo virtual com uma abordagem baseada na netnografia, uma adaptação da etnografia à internet.
 
As análises de Eliane Brito mostram que a imagem da marca corporativa é dinamicamente afetada pelas marcas e consumidores nas fan pages das organizações no Facebook. A construção desta imagem depende dos níveis de confiança e do engajamento criados na fan page. Já a confiança e o envolvimento, por sua vez, são construídos através de determinadas práticas para serem útil na criação de valor da marca.
 
A pesquisa apurou diferentes práticas entre as fan pages, o que leva a níveis de envolvimento e confiança, ou desconfiança, bastante diferentes. Uma provável explicação relaciona-se a como essas marcas foram construídas fora da fan page. A Levi’s, por exemplo, é uma marca de moda e simbólica por si. O Greenpeace também é uma marca simbólica para o usuário. Já o banco Santander procura se associar a símbolos de sofisticação e cultura. Neste caso, muitos consumidores enxergam como uma marca experimental, no sentido de que o que importa é a forma como são prestados os serviços, e não os serviços em si mesmos.
 
Outra possível causa das diferenças é o nível de envolvimento do consumidor com a marca. Os fãs da Levi’s estão profundamente envolvidos com o produto da empresa, pois vão à loja comprar e usam o jeans. Na fan page do Greenpeace, as pessoas se envolvem apenas para mostrar que estão preocupados com meio ambiente, não um “envolvimento real.” Com o Santander o engajamento é bem menor. Muitas vezes a relação com o banco nem foi uma escolha do consumidor, foi determinado pelo empregador, ou por familiares, ou até foram forçados a serem clientes porque seu banco foi comprado pelo Santander.
 
Além disso, a característica do negócio e da marca tem uma influência natural sobre a construção da confiança e do envolvimento. Há uma predisposição dos consumidores em se envolver com uma marca que as empresas devem aproveitar. Embora a predisposição não seja uma força determinista, tem uma força inercial que influencia a construção da imagem de marca, segundo a autora.
 
O artigo destaca o desequilibrio entre consumidores e empresas nas páginas do Facebook. As marcas podem direcionar as conversas e fazem isso de uma forma que inspire os consumidores a compartilhar histórias pessoais, negativas ou positivas. Para a Eliane Brito, as organizações devem ouvir os consumidores e saber o que é importante para eles. Entre os consumidores dos jeans da Levi’s, a empresa explora a tradição da marca e a usa para destacar nas conversas como o produto é importante na vida das pessoas. Na página do Greenpeace, é aproveitada a disposição dos consumidores em divulgar suas mensagens, o que leva a ONG a postar assuntos relevantes para o meio ambiente. Mas o Santander, segundo entendimento da autora, parece não perceber que os consumidores querem apenas que seus problemas sejam resolvidos, já que não interage de forma a resolver eventuais insatisfações e insiste em temas simbólicos que não são importantes para os clientes.
 
Entre em contato com a professora Eliane Pereira Zamith Brito.
 
Conheça as pesquisas realizadas pela professora Eliane Pereira Zamith Brito.