Artigo em foco: Varejo: Desafios e Oportunidades em Mercados Emergentes
 
A rápida expansão do poder de compra de países como Brasil, China e Índia está transformando essas regiões nos mercados líderes para varejo e bens de consumo. Entretanto, de acordo com os professores da FGV-EAESP Edgard Barki, Delane Botelho e Juracy Parente, para atuar e distribuir produtos e serviços em mercados emergentes, as empresas enfrentam uma série de dificuldades que, se vencidas, poderão gerar imensas oportunidades.
 
No artigo “Varejo: desafios e oportunidades em mercados emergentes”, publicado na RAE-Revista de Administração de Empresas, Barki, Botelho e Parente enumeram quatro desafios principais que se apresentam aos varejistas em países caracterizadas por um mercado de “base da pirâmide”.
 
O primeiro deles é a competição entre empresas locais e grandes redes, uma disputa que afeta diretamente a lealdade e a escolha do consumidor. Os varejistas locais, muitas vezes, conseguem ser mais competentes do que as multinacionais, pois compreendem que os consumidores de baixa renda são menos sensíveis ao preço do que se imagina. Assim, esses varejistas criam soluções mais próximas das necessidades desses clientes, investindo em um ambiente de loja agradável, serviços como o de empacotadores e funcionários atenciosos e bem treinados.
 
O segundo desafio é a dificuldade de acesso a populações mais distantes ou de locais menos seguros. Além da inadequação de es¬tradas, aeroportos e infraestrutura básica, há uma au¬sência de sistemas regulatórios de propriedade eficazes. Os paí¬ses emergentes mostram grande variação nessas condi¬ções, devido aos seus diversos estágios de desenvolvi¬mento e de renda.
 
O terceiro desafio relaciona-se a essa heterogeneidade dos mercados, que exige uma atuação mais local. Apesar de Índia, China, África do Sul e Brasil serem considerados países emergentes, existem algumas diferenças marcantes entre eles, que também se refletem nos níveis de modernidade do varejo em cada um. Na Índia, por exemplo, a estrutura do varejo de alimentos é predominantemente tradicional, com pequenas mercearias, lojas independentes e feiras livres. Somente 2% das vendas do país provêm do varejo moderno, que inclui hipermercados, supermercados e lojas de conveniência. Na China, 62% dos negócios de alimentos dão-se no varejo moderno. O Brasil também transita rapidamente para esse modelo.
 
O quarto e último desafio é a dificuldade de encontrar mão de obra qualificada, o que significa que investimentos em treinamento e políticas de retenção são muito importantes.
 
Nesse contexto, Barki, Botelho e Parente apontam quatro oportunidades: primeiro, entender as peculiaridades do consumidor dos mercados emergentes, com toda a sua heterogeneidade, para a adoção de estratégias mais adequadas; segundo, buscar a diferenciação baseada em serviços, com ênfase especial na qualificação dos funcionários; terceiro, investir em inovação de produtos de qualidade e baixo custo, em uma perspectiva próxima da inovação reversa (desenvolver ideias em um mercado emergente e fazer com que sejam aplicadas também em mercados desenvolvidos) e trabalhar mais intensamente os conceitos de multicanal e omni-channel (integração total de canais físicos e virtuais); e quarto, estreitar o relacionamento entre fornecedores e varejistas, com grandes fornecedores intensificando o apoio a pequenos varejistas locais, que podem ser importantes canais de distribuição, e grandes varejistas trabalhando ativamente com pequenos fornecedores locais, que têm maior entendimento das necessidades da população de seu entorno.
 
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