A evolução do varejo, partindo de vendas em lojas físicas para e-commerce e multicanalidade, foi acentuada com a disrupção digital e o crescimento das novas tecnologias digitais. Do lado dos consumidores, durante sua jornada de compra, eles estão conectados em múltiplos pontos de contato e interagem com o varejista em diversos canais on-line ou físicos. O rápido crescimento do e-commerce, em um cenário de alta competitividade e prejuízos financeiros para grandes players, exigiu do varejista on-line a busca por crescimento com rentabilidade. Nesse cenário, os interesses se voltaram para novas formas de fazer negócios, como: gestão mais eficiente de custos e recursos, foco em ganhos de produtividade, gestão eficiente de inventário, treinamento de equipes, investimento em tecnologia e processamento de dados de mercado e de consumidores, novas estratégias e ferramentas de gestão de preços. Dentre os modelos de precificação, a precificação dinâmica, e seu algoritmo, é uma ferramenta para gestão de preços que tem como objetivo principal rentabilizar vendas, aliando crescimento e eficiência operacional. Neste trabalho, a proposta é analisar o uso desse modelo de precificação em um varejista pure player on-line de esporte e moda a partir de uma pesquisa qualitativa compreendendo um estudo de caso na Netshoes, entrevistas com gestores e usuários de um software de precificação dinâmica, descrição das regras de seu algoritmo e análise documental de um teste de mercado (experimento) prático conduzido em 2020. Os resultados do trabalho indicaram que o uso do modelo de precificação dinâmica é importante para um e-commerce, sobretudo para aqueles que têm grande volume de estoques, melhorando sua eficiência operacional. A ferramenta complementa a atuação humana no gerenciamento de preços, trazendo mais rentabilidade em vendas, precificando de forma mais eficiente e rápida milhares de produtos da cauda longa, monitorando diariamente a concorrência e administrando elasticidades-preços de produtos em busca da melhor margem e melhor giro.