As novas tecnologias digitais empoderam o consumidor no processo de decisão de compra ocasionando mudanças nas práticas tradicionais do varejo, por exemplo, envolvendo a possibilidade de atuarem em múltiplos canais on-line e off-line. Consequentemente, pode haver uma mudança na atuação da força de vendas nas lojas físicas. Diante desse cenário, existe oportunidade para o varejista gerar competitividade por meio da digitalização das atividades tradicionais do funil de vendas que são executadas pelos vendedores de lojas físicas. Partindo da perspectiva dos vendedores em varejistas multicanais, este estudo buscou investigar as modificações ocorridas em cada etapa do processo de vendas (prospecção, abordagem e apresentação, negociação e superação de objeções, fechamento e pós-venda). Foi desenvolvida uma pesquisa qualitativa exploratória, com o uso da técnica de entrevistas em profundidade, com 25 vendedores de lojas físicas em quatro varejistas multicanais: um de eletromóveis, dois de itens esportivos e de moda e um de cama, mesa e banho. Os resultados indicam que a transformação digital, aliada ao treinamento de equipes de vendas, é uma oportunidade para os varejistas. Os vendedores entrevistados que vivenciam o processo de inovação reconhecem o ganho de produtividade, conhecimento, relacionamento com o cliente e transformação de sua função, oferecido pelo uso de tecnologias para auxiliarem as atividades de vendas off-line, além da satisfação e experiência do cliente. No entanto, há oportunidade para desenvolver o processo de modificação dessas atividades, com grande oportunidade para os varejistas que já vivenciam o processo e para aqueles que estão no início dessa jornada de inovar seus modelos de negócios off-line. Esta pesquisa colabora ao contribuir para preencher a lacuna existente de estudos sobre como a transformação digital modifica as atividades tradicionais do funil de vendas, evidencia o predomínio de vantagem competitiva em cada atividade, os benefícios de melhorar a interação dos vendedores com as ferramentas digitais, além de fomentar o desenvolvimento de novos estudos sobre o tema.