Esta tese, estruturada em um conjunto de três artigos, tem como objetivo analisar a promoção de um estilo de vida saudável por meio das lentes do marketing social. O artigo 1 é um estudo teórico que discute por que o marketing social deve incorporar oficialmente o modelo Behavior Change Wheel em seu ferramental. O artigo 2 é um estudo de caso que descreve uma intervenção de base populacional para promover a prática de atividade e alimentação saudável em toda uma cidade brasileira, enquanto o artigo 3 é uma aplicação empírica do estágio de mudança do Modelo Transteórico e aborda a motivação para manutenção de hábitos saudáveis ao longo do tempo. O marketing social permeia todos os três estudos, pois o Artigo 1 oferece uma síntese dos principais modelos utilizados no marketing social e os Artigos 2 e 3 mostram exemplos aplicados de uma interveção de saúde voltada para mudança de comportamento que o é o principal objetivo do marketing social.