[INTRODUÇÃO] Tendo em vista a evolução do Marketing desde seu surgimento até sua divisão em áreas específicas, destacou-se como peculiar, nesta análise exploratória, o Marketing de Serviços e, particularmente, o Marketing aplicado à Indústria Hoteleira. O Marketing Hoteleiro é diferenciado não apenas em relação aos processos de criação e divulgação de suas campanhas de comunicação mas também quando se trata da mensuração do retorno obtido sobre o investimento feito. [METODOLOGIA] Como em qualquer outra empresa, a mensuração do retomo oferecido por peças publicitárias institucionais é uma tarefa difícil devido ao prazo de seu efeito residual ser ilimitado e à necessidade de identificar-se a origem do hóspede. Optou-se por estudar os resultados apresentados por campanhas específicas destinadas ao aumento da ocupação dos hotéis nos finais de semana. Com base na conveniência, escolheu-se para o estudo Hotéis Cinco Estrelas da cidade de São Paulo, voltados a atender homens e mulheres de negócios. Após a elaboração da revisão bibliográfica, dentro de um ciclo de entrevistas com as áreas de Marketing desses hotéis, foi aplicado um questionário escrito. Neste questionário, foram levantados tanto dados gerais sobre a empresa quanto números específicos dos resultados das campanhas analisadas que possibilitaram a mensuração do retorno obtido sobre o investimento feito nelas. Esta mensuração não adentrou a contabilização de detalhes como despesas fixas e custos indiretos. O critério utilizado para medir o sucesso da campanha foi o quanto se gerou de receita, em função das campanhas de finais de semana, e a manutenção da qualidade do serviço oferecido ao hóspede. [RESULTADOS] Observou-se, em todos os hotéis, que uma mensuração muito apurada do retomo oferecido por campanhas pequenas e direcionadas a um objetivo específico, como o de gerar hospedagem para finais de semana, não se mostrou aplicável. O investimento empregado nestas campanhas é relativamente baixo, o que não justifica uma análise contábil muito detalhada e demorada dos resultados apresentados. 0 interesse gira em torno de saber quanto a porcentagem de ocupação aumentou nos finais de semana. Esta porcentagem é analisada juntamente aos custos e acordos de troca de benefícios feitos para a implementação da campanha, durante o processo de decisão que envolve a continuação, a reestruturação ou a liquidação da campanha. Os resultados obtidos foram, em geral, satisfat6rios, explicando, então, a longa existência das campanhas analisadas. O problema antigo de não haver modo de se registrar a razão pela qual o hóspede procurou certo hotel foi resolvido pelos novos sistemas informatizados aplicados à central de reservas e à recepção dos hotéis de ponta. A clara identificação dos resultados de esforços promocionais específicos como os “pacotes de final de semana” só pode ser feita graças à tecnologia atual. [CONCLUSÃO] Como declarado anteriormente, o efeito de uma propaganda institucional, por exemplo, é ilimitado, fazendo com que se constate a impossibilidade da mensuração do retomo de campanhas institucionais. Percebeu-se, no entanto, o aprimoramento na apuração dos resultados de campanhas específicas. A tecnologia da informação aplicada à Hotelaria deve ser destacada como responsável por isto. Somente a partir do registro da origem do hóspede é que se pode, por exemplo, apresentar números que serviriam de suporte para tomadas de decisões sobre novos investimentos em novas campanhas de comunicação, reestruturar os benefícios incluídos no pacote e negociar parcerias e acordos. Apesar de o retorno da campanha ser perfeitamente mensurável, os hotéis, com base em experiências passadas, podem determinar o sucesso da campanha com base apenas na receita gerada por ela. Esta pesquisa dedicou-se à comparação entre as análises realizadas pelas empresas colaboradoras, não havendo a necessidade de se desenvolver um modelo de mensuração, como havia sido proposto inicialmente pelo trabalho. A análise elaborada pelos Hotéis a respeito do Retorno obtido sobre os Investimentos realizados nas Campanhas exploradas demonstra-se satisfatória e pertinente.