Artigo em foco: Manufacturing Integration with R&D and Marketing: Still a Cross-functional Gap?
 
A integração das áreas de Produção, de Pesquisa e Desenvolvimento (P&D) e de Marketing é uma preocupação constante para gestores e pesquisdores. O artigo “Manufacturing integration with R&D and marketing: still a cross-functional gap?” aborda o tema, investigando como dois setores da indústria brasileira procuram integrar as etapas internas e externas de sua cadeia de valor.
 
Com base nas referências teóricas identificadas pelo estudo, os autores listaram quatro hipóteses, das quais duas relacionadas aos aspectos internos da integração da cadeia de valor e duas aos externos.
 
A pesquisa foi realizada em duas etapas. A primeira foi um estudo qualitativo, com casos de três empresas. Em seguida, foi aplicada uma metodologia de coleta de dados a fim de testar os resultados dos estudos de caso, com o envio de um questionário a 366 empresas pertencentes à indústria de alimentos e ao setor de máquinas e equipamentos. A amostra englobou companhias localizadas no Brasil e que empregavam mais 100 pessoas. Os autores receberam 99 respostas válidas.
 
As três empresas do estudo qualitativo foram denominadas Alpha, Beta e Delta. A Alpha é focada em automação, atendendo principalmente a indústria automobilística. Nos últimos três anos, ela mais do que dobrou sua receita, que vem dos Estados Unidos e da Europa, principalmente. A Beta é uma fabricante de componentes para máquinas agrícolas e para equipamentos de transporte pesado. Recentemente, se tornou um fornecedor global da gigante John Deere. Já a Delta é um forte concorrente global de equipamentos de carga, que comprou uma empresa alemã a fim de ter acesso a novas tecnologias e estabelecer acordos com outras companhias localizadas em países como os Estados Unidos.
 
Todas as empresas acreditam que o foco em mercados específicos é fundamental para sua competitividade. A gestão integrada de todas as partes da cadeia de valor é um aspecto importante para o Alfa e a Delta. Considerando que ambas trabalham no formato make-to-order, flexibilidade da produção e da entrega são aspectos críticos. Assim, uma capacidade de integração da cadeia de valor é primordial. Já a Beta tem uma lógica de produção em massa e a etapa de fabricação em si é central na sua cadeia de valor.
 
As três empresas consideram que a área de serviços é uma etapa importante da cadeia de valor para se ter competitividade. Seja qual for o mercado em que atuam, brasileiro ou global, precisam oferecer um serviço confiável, num prazo de 24 a 48 horas, para qualquer região do mundo. As empresas Delta e Beta alcançaram este padrão em suas vendas para o mundo, enquanto a Alpha fornece qualquer tipo de serviço num prazo de 24 horas para todo o território brasileiro.
 
As atividades de Pesquisa & Desenvolvimento também se destacam na visão das três companhias. A Alpha e a Delta procuram desenvolver acordos comerciais a fim de acessar novas tecnologias.
 
Não foram apontadas outras atividades da cadeia de valor que seriam importantes para a competitividade, embora a Beta tenha citado a sua uma produção própria. Esta empresa e a Delta produzem internamente somente o que é necessário e às vezes compram todos os componentes externamente. Para elas, a parte fundamental da cadeia de valor é a cadeia de abastecimento. Seus fornecedores são obrigados a ter capacidade de oferecer uma entrega confiável e um produto de qualidade.
 
Portanto, os resultados indicam que para a Alfa e a Delta, as redes internas e externas ao longo da cadeia de valor são aspectos chave para a competitividade. Por outro lado, a Beta, que atua com produtos padronizados, salientou que foca em redes internas.
 
Com base nos resultados apresentados pelo levantamento quantitativo, os autores afirmam que não há uma evidência clara se é a integração assimétrica ao longo das etapas da cadeia de valor, ou o foco nos ambientes externos ou internos da cadeia de valor, que orientam as empresas na busca por melhorar suas capacidades. Uma posição complementar entre as etapas interna e externa da cadeia de valor pode ser mais adequada quando se analisa a capacidade de criação ao longo da cadeia de valor. As áreas de manufatura e de P&D são altamente integradas em situações mais dinâmicas, o que indica a necessidade constante de desenvolvimento de novos produtos.
 
Ainda que a integração entre a produção e marketing seja considerada um aspecto chave para geração de capacidades, os resultados sugerem que não é uma prioridade em comparação com outros níveis de integração com outras atividades da cadeia de valor. A área de serviços também não é altamente integrada com a manufatura, o que pode ser uma das razões da perda de competitividade se estas empresas mantiverem esta orientação. Portanto, embora a literatura tenha destacado a importância da integração da manufatura e marketing, os resultados sugerem que ainda falta muito para as companhias avançarem e atingirem o atual grau de integração entre fábrica e P&D.
 
Entre em contato com o professor Ely Laureano Paiva.
 
Conheça as pesquisas realizadas pelo professor Ely Laureano Paiva.