[INTRODUÇÃO] O objetivo deste estudo, foi analisar a criação da imagem da marca pelas práticas nas redes sociais. A forma de rede escolhida para análise pelo grupo de pesquisa foi o Facebook. A pesquisa estava inserida no projeto de pesquisa da linha de pesquisa. Nas reuniões do grupo de pesquisa ficou decidido que analisaríamos diferentes tipos de organizações, como bancos, empresas de vestuários, empresas de bebidas e ONG´s; para esse estudo ficou definida a escolha de uma ONG. A escolhida foi o Greenpeace. Também uma empresa do ramo de bebidas alcoólicas, especificamente o uísque Jack Daniels Brasil, foi escolhida. [METODOLOGIA] O método escolhido foi a netnografia (Kozinets, 2002, 2006), devido à necessidade de a coleta e a análise de dados ocorressem naturalmente e levasse em conta as diferenças de cultura em cada uma das fan pages escolhidas. O método de análise adotado compara constantemente os achados entre eventos em cada caso, esta forma de análise está inspirada na Grounded Theory (Strauss e Corbin, 1990). A categorização dos dados foi feita com o auxílio do software de análise chamado HyperRESEARCHTM e para garantir a validade das categorias, foi adotada prática de categorização cruzada (intercode reliability), na qual membros do grupo analisam os dados dos casos e confrontavam os resultados da categorização, na busca de alinhamento de procedimentos e entendimento dos conceitos. [RESULTADOS] As práticas mais comuns na fan page do Greenpeace foram: “ Envolvimento da Comunidade” (exemplos: ações como divulgar notícias sobre problemas ambientais ou sobre as empresas que estão envolvidas em algum tipo de questão ambiental), “Gestão de Impressões” e “Uso da Marca”. Isso não surpreende, pois o Greenpeace tem como missão promover a causa ambiental e mudar as atitudes dos cidadãos. A condição comum de troca de informações foi frequentemente percebida na fan page Jack Daniels Brasil, sendo que a forma mais frequente dessa troca acontecia pelo uso de elogios à marca ou aos produtos, perguntas e respostas feitas pelos consumidores, incentivos para os comportamentos de outros consumidores, além de outras postagens por seus membros de conteúdo variado. Pode-se dizer, portanto, que neste ambiente a fan page da marca leva os consumidores a discutir, comentar e expressar-se sobre temas específicos que a marca inicia. [CONCLUSÃO] Em síntese, as práticas de confiança e engajamento são a base para construir a imagem da marca das empresas. As empresas podem consolidar esta construção usando as fan pages para se comunicar e criar um diálogo que é relevante para seus consumidores. E o Greenpeace é considerado pelos consumidores na sua fan page como uma empresa confiável, e seus consumidores a admiram, e isso agrega valor à marca. A construção da identidade e da comunicação para o grupo é algo que é facilitado tanto pela marca com seus temas e pela liberdade de comentar e adicionar conteúdo individual à página. A fan page do Jack Daniels Brasil foi um ambiente onde a marca estava mais no controle de temas, normas e na criação de cultura.