Artigo em foco: O Duplo Foco da Gestão de Marcas nas Redes Sociais
 
A chegada das redes sociais mudou o modo como as empresas relacionam-se com o mercado. No entanto, poucas são as organizações que conseguem realmente tirar vantagem das novas mídias, argumentam Felipe Zambaldi, professor da FGV-EAESP, André Ofenheim Mascarenhas, professor do Centro Universitário da FEI, e Fábio Martins Natrieli, mestrando da FEI, em artigo publicado na revista GV Executivo.
 
Eles citam dois estudos, um publicado pela revista Harvard Business Review e outro do MIT, para mostrar que, apesar das potencialidades do Facebook, Twitter e outras ferramentas de comunicação que predominam na atualidade, as empresas ainda não conseguem usá-las em sua gestão de marcas. No primeiro estudo, de 2.100 empresas consultadas, apenas um terço mede a efetividade desses canais e menos de um quarto usa algum tipo de ferramenta para analisá-los. Somente 12% das instituições se consideram usuárias ativas das redes e 7% estariam aptas a integrar apropriadamente as novas mídias às suas estratégias de marketing. No segundo estudo, realizado com empresas de 24 indústrias em 115 países, 80% dos entrevistados mostraram compreender a importância das redes sociais, mas pouquíssimas empresas possuíam, de fato, uma estratégia para medir a efetividade de suas ações nessas mídias.
 
Para Zambaldi, Mascarenhas e Natrieli, ambos os estudos refletem a dicotomia das redes sociais nas organizações: “De um lado, há o vasto potencial e entusiasmo dos líderes em incorporá-las em suas estratégias e, do outro, a ausência de métricas que confirmem essa potencialidade”. Segundo os autores do artigo, um grande equívoco que as empresas cometem é começar a interagir com os clientes nas redes sociais sem ter um objetivo definido.
 
Eles citam dois exemplos de organizações que conseguem usar a tecnologia a seu favor e compreender a complexidade dos ambientes virtuais. Um deles é o da Starbucks, que conta com 33 milhões de fãs no Facebook, quatro milhões de seguidores no Twitter e mais de um milhão no Instagram. Em 2012, a Starbucks inglesa lançou uma campanha na qual as pessoas precisavam apenas tirar fotos diariamente sobre um determinado tema proposto e incluir a hashtag #MyFrappuccino antes de enviar a imagem pelo Twitter. Cada dia, um participante era premiado com um cupom de 10 libras para utilizar nas lojas da rede. Com somente 10 dias de duração, a campanha figurou entre os tópicos mais comentados do Twitter em várias localidades. “Foi uma promoção simples, com baixo custo e integrando várias plataformas”, afirmam os autores.
 
O segundo exemplo é o da marca de biscoitos Oreo. Em 2013, quando as luzes do estádio Superdome se apagaram em New Orleans, durante a final do Super Bowl, a Oreo postou em suas páginas no Twitter e no Facebook um anúncio que dizia: “Acabou a luz? Sem problemas! Você ainda pode mergulhar (Oreo) no leite no escuro”. A mensagem repercutiu imediatamente nas redes sociais, com 15 mil retuítes e mais de 20 mil curtidas no Facebook. A empresa preparou-se para agir nas mídias sociais durante a partida por saber que um terço da audiência estaria assistindo ao jogo conectado a um smartphone ou computador. A estratégia, além de imediata e eficaz, pode ser considerada de baixo custo, principalmente se comparada aos quatro milhões de dólares que podem ser cobrados por 30 segundos de anúncio na televisão durante o intervalo do Super Bowl.
 
Os autores do artigo ainda chamam atenção para outro aspecto da gestão de marcas nas redes sociais: não se trata apenas de enfocar o comportamento dos consumidores, mas também de outros stakeholders, como os colaboradores. “Redes sociais, como Facebook, Twitter e LinkedIn, são eficazes para a promoção da marca com objetivo de atrair, estimular e reter talentos”, afirmam.
 
Eles citam empresas como Microsoft, Walt Disney, AT&T, Walmart, Allianz, Ford Motor, General Motors, Nokia, UBS, BMW, GE, Basf, P&G e Google, que possuem páginas sobre carreiras no Facebook dedicadas exclusivamente à divulgação da área de recursos humanos. Por meio dessas ferramentas, as organizações demonstram quais valores cultivam e permitem que seus colaboradores compartilhem histórias de sucesso, transformando-os em embaixadores da marca.
 
Também internamente, organizações têm investido em redes sociais corporativas como instrumentos inovadores de gestão de pessoas. Das 500 empresas com melhor desempenho financeiro listadas pela revista Forbes, 85% valem-se de alguma plataforma social para uso interno. A tecnologia acaba fazendo a conexão em tempo real entre colaboradores, reduzindo barreiras hierárquicas e departamentais. “Os principais benefícios são o incentivo à colaboração e ao engajamento, maior diálogo na companhia, compartilhamento de conhecimento e cultura, além da criação e apoio aos chamados embaixadores internos da marca”, afirmam os autores.
 
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