O objetivo desta tese é analisar os papéis da valência e da excitação emocional como influenciadores do compartilhamento de informação entre consumidores online. Pessoas compartilham conversando ou utilizando ferramentas de compartilhamento de conteúdo na Internet, como as redes sociais virtuais. O compartilhamento de conteúdo leva a uma maior difusão de diferentes conteúdos, fazendo com que eles se viralizem, ou seja, sejam retransmitidos diversas vezes, atingindo diferentes públicos. Ainda há dúvida na literatura se conteúdos úteis ou excitantes viralizam mais, que as pessoas tendem a compartilhar mais o que é positivo e que há um perfil específico de consumidor que engaja mais nessas ações, o chamado advogado da marca. Para investigar isso, foram conduzidos quatro experimentos: o primeiro comparou a propensão a compartilhar de notícias de valências e excitações diferentes, o segundo relacionou a propensão a compartilhar entre propagandas e notícias com valências diferentes, o terceiro analisou como advogados da marca declarados agem com relação a conteúdo de diferentes valências e o quarto comparou a propensão a compartilhar de propagandas com diferentes estímulos ao compartilhamento (nenhum, dica de um amigo ou participação em um sorteio) e valências positivas e negativas. Os conteúdos com maior excitação ou tidos como mais úteis foram mais compartilhados, enquanto advogados de marca deram ênfase ao conteúdo negativo, negando-o, justificando-o ou se abstendo, e foram mais enfáticos em reclamar de problemas que eles próprios sofreram. Os principais achados desta tese são que a) conteúdo online de valência positiva e de alta excitação tem maior probabilidade de serem compartilhados, porém b) conteúdo online de valência negativa é tido como mais útil e gera maior excitação. Além disso, c) se o conteúdo for referente a uma marca com que o consumidor é enganado, ele reagirá com respostas mais circunstanciadas e d) se o conteúdo lhe for indicado por um amigo, ele tem maior chance de compartilhar. A principal contribuição desta tese é auxiliar na compreensão, teórica e gerencial, do compartilhamento entre usuários, avaliando o impacto de conteúdo excitante ou útil, seja de valência positiva ou negativa, permitindo às organizações dimensionar seus esforços de comunicação e de relacionamento com clientes, com vistas a selecionar as abordagens mais adequadas às mensagens.